美国经常光顾零售药店的消费者中，80%都是女性，而通过深入了解部分有代表性的女性顾客，就能对其全体有一个更全面、深入的了解——她们喜欢买什么，通常在哪里买，什么品牌对她们有吸引力？下面的文字表现了美国药店投女性顾客所好的一些举措，相信对国内药店有一定的启发意义。

 

    ■玛丽：

 

    年逾古稀，老年妇女的代表，参加了联邦医疗保险（Medicare），经常购买处方药。维生素等营养补充剂、护发用品和贺卡也是她常在药店购买的商品。

 

    意大利、日本、希腊和瑞典等国都正在面临人口老龄化的问题，美国也不例外。根据尼尔森指数显示，美国人口中12%都是年龄在65岁以上的老年人。毫无疑问，由于健康问题，这部分人也是处方药消费的大户。通常认为，65岁以上的老年人使用的处方药要比65岁以下者用量的两倍还多。很自然，他们成了每个药店都不能忽视的消费群体。

 

    而今年开始的新医保政策则给美国药店带来了机遇与挑战：美国联邦医疗保险主要针对年龄在65岁以上的老年人和残疾人。2006年起，在美国4200万联邦医疗保险的参保者中，有3900万人又加入了处方药保险计划（PartD）。这个计划能在一定程度上帮助他们应对药价的上涨，当他们在药店中购买处方药时，自己只需要支付药费的一小部分。而过去，医保则主要覆盖住院和在医院用药的患者。因此专家认为，新医保政策的推行将极大刺激美国人更多地使用处方药。

 

    对于零售药店来说，新的医保政策意味着消费者数量的激增——将有数百万患者开始在药店购买处方药，不过暂时还无法估计处方药的销量究竟会因此上升多少。但是，药店同时也面临挑战，由于参保者个人仍然需要支付部分费用，他们也许会更倾向于选择价格低廉的药物，也就是说，他们的“钱袋子”扎得更紧了。

 

    虽然已进暮年，但今天的美国老人并不是“科技傻瓜”。和他们的孙字辈一样，越来越多的老年人开始在网上冲浪，借助网络搜集信息，进行用药选择，而这主要是因为，今天的老年人和他们的前辈相比，受教育程度更高。有调查显示，美国在线人数增长最快的年龄层是55岁以上的老人，和年轻人相比，他们也更乐意去拜访医生，就自己的疾病和他们进行探讨。从某种意义上来说，他们将可能影响到医生的处方行为。

 

    在美国，老年人死亡的主要原因是心脏病、癌症和中风。随着人们对健康认识的深入，缓解症状、治疗疾病已经不再是药物应承担的全部责任了，大众希望药物能预防疾病，避免恶劣情况出现。因此，无论是药品的研制者还是供应商都应该调整思路，跟上这一新节拍。

 

    ◆高招：

 

    沃尔玛从2005年夏天起就开始了患者教育计划，以帮助来店消费的老人更好地理解新的医保政策，因为处方药保险计划中有多种复杂的药品组合、金额限制可供选择。找到适合自己的参保方式并不是件容易事。这种预热行动使得更多消费者留在了沃尔玛。

 

    一站式服务是沃尔玛力图强调的另一个优势。“你可以在这里买到处方药、食品、健身器材，还能找到专业人士，向他们咨询自己的疾病和用药情况。”

 

    AC尼尔森公司的研究表明，除了药品之外，老年人还需要对抗岁月的产品，例如健康食品和个人护理产品。也就是说，药店还可以考虑提供抗皱等产品，以吸引老年顾客。店内陈设和服务也是提高顾客忠诚度的途径，防滑的地板、宽阔的走道都能体现对老年顾客的关心。

 

    ■嘉丽：

 

    中老年妇女的又一代表。她是普通消费者中的一员，但是，她还有一个特殊身份——“家庭医生”，她在自己的家里和社区帮助照顾老人和残疾人。

 

    这是一个迅速增长的消费群体，但这又是一个最少为人们所熟知的群体。从现在起，药店必须紧密跟踪她们，并为之服务了。

 

    随着美国进入老龄化社会，越来越多的人正加入“家庭医生”大军，为老年人和残疾人提供医疗服务，例如，帮助他们进行慢性病的治疗与健康管理。美国家庭医疗护理协会估计约有5000万美国人每年都会参与这样的活动。

 

    更多的美国老人也愿意留在家里接受照顾，而不是去需要付费的养老院，她们希望配偶、子女，以及其他志愿者能给他们更多温暖。在这一过程中，女性往往承担了更多的压力与责任，许多人必须兼顾家庭和工作，而她们自己所面临的压力和健康需求往往被忽视。事实上，这些“家庭医生”同样需要得到照顾。更重要的是，未来“家庭医生”的队伍还有被迫壮大的趋势，忽视他们的健康将导致严重的社会问题，因为到时候的情况将是更少的中青年照顾更多的老年人。

 

    了解这些“家庭医生”的需求是第一步。由于“家庭医生”更多时候是在家中，她们的收入更少，在购买药品时的预算也会相应减少；她们需要了解高血压、关节炎和糖尿病等多种慢性疾病的知识；她们自己也承受着身心的双重压力。最重要的一点是，她们的决定会影响到她们照顾的对象。

 

    ◆高招：

 

    “家庭医生”群体面临巨大压力，必须协调好生活和工作的关系，她们迫切希望与人沟通、交流关于健康和护理的知识，希望有人能帮她们减轻负担。而药店一旦和她们建立起良好的人际关系，她们将是最忠实的顾客。在大多数药店忽略其存在的同时，加拿大的购买者药店和美国的科尔药店走在了前面。

 

    他们精心挑选了一系列家庭护理产品，以独特的产品组合吸引“家庭医生”；建立店内诊所，方便她们咨询、用药；还聘用了专业的家庭护理师提供培训。毕竟，有近1/3的“家庭医生”在使用器械、提供护理时没有受过任何的培训。

 

    当然，要销售轮椅、血压计、可调式病床和电动助步车等医疗器械，药店面临着门店面积和成本增加的压力；“家庭医生”往往还要反复比较、触摸、试用才能决定是否购买，在这种情况下，耐心和真诚的态度才是赢得信任、留住消费者的秘密武器。

 

    ■法兰：

 

    亚裔女性。购买力持续加强，但对价格相当敏感。

 

    AC尼尔森公司的数据显示，1220万亚裔族群只占美国人口的5%，并不是人数最多的少数族群。但考虑到其购买能力和人数增长的速度，她们也已经成为美国零售药店非常重视的消费群体。亚裔族群受教育的程度普遍比较高，家庭年平均收入也比较高，超过7万美元，几乎是美国各族裔中最高的，其购买力不容小视。而且，预计到2050年，美国亚裔族群的人数将突破4000万。

 

    但是要吸引这个群体并不容易，因为他们被文化和语言细分为许多不同的小群体，人数最多的分别是华裔、菲律宾裔、印度裔和韩国裔。而这些文化对多数美国药店来说是十分陌生的。当然，他们也有共同点：重视教育，有储蓄的习惯，有家庭观念，尊重老人，喜欢集体活动。

 

    40%的亚裔居住在加利福尼亚，其余的人则广泛分布在纽约、夏威夷等十个州。AC尼尔森分析说，新移民愿意聚居在一起，用熟悉的语言、食品和风俗来缓解环境变迁带来的不适。因此，各地的药店需要做更细致的消费者调查，才能更好的理解这些有着不同文化背景的人。

 

    要打破文化的藩篱，美国药店要做的第一件事情可能就是跨越语言的障碍。有调查显示，70%的亚裔美国人出生在国外，英语是他们的第二语言，近九成的顾客希望广告能以他们的母语出现。事实上，在洛杉矶的韩语电视台播放30秒广告花费不到1000美元，在华文报纸上刊登整版广告也不过1500美元。和更权威的《洛杉矶时报》相比，借助外语媒体能起到更好的广告效果。有专家分析说，亚裔族群不仅是受到打折消息的吸引而走进药店的，他们认为用自己的母语刊登广告是对他们的一种尊重。

 

    还有一点值得注意，亚裔族群可能是最理性的消费者之一。虽然家庭收入很高，但是他们重视储蓄，对价格相当敏感。

 

    ◆高招：

 

    有着共同语言、风俗的亚裔群体往往形成一个个小圈子，外人很难进入并了解他们的需要。这是许多商业企业赶到困惑的地方。而Walgreens药店有绝招，在洛杉矶和旧金山等亚裔聚集的城市里，他们的药店吸引了不少亚裔消费者。这要归功于其权力下放的机制，当地门店的经理有权力调整产品组合。因为只有他们最了解当地的居民，他们可以选择居民们喜爱的品牌，同时淘汰那些没有吸引力的产品。然后用店外广告的形式通知居民“有新货上架了！”

 

    药店还雇佣了亚裔的员工，他们可以用母语与顾客交流，或回答电话咨询。此外，他们还准备了用不同语言印制的健康资料。

 

    ■芭芭拉：

 

    属于二战后出生的“婴儿潮”一代，药店消费的中年妇女代表。她们的存在使得华尔街上的投资者更看好药品零售业未来的发展。

 

    和其他年龄段的人相比，已经步入中年的“婴儿潮”一代是药店最需要争取的对象。原因很简单，因为他们更有钱，他们正处于一生中收入最高的阶段。这一代人的年平均家庭收入约为6万美元，而美国家庭的年平均收入是4.4万美元。而且他们人数众多，占据了美国人口的26%。正是由于这批人的存在，华尔街才能暂时忘记药品零售业面临的诸多风险，保持对这一行业的乐观态度——随着“婴儿潮”一代步入老年，他们将在药店花费更多金钱。2004年的一项调查显示：45～54岁的消费者，在健康方面的人均消费为2965美元；55～64岁的消费者，人均消费为3262美元；65岁以上的美国人平均健康消费要超过3899美元。

 

    值得一提的是，这一代人的情况也相当复杂，有些人自己单独生活，有些人在抚养读小学的孩子；有的已经退休，有的则是公司的中流砥柱……显然，和正抚养子女的同龄人相比，“空巢”父母或单身人士在药店中的消费更高，而生活用品消费更低，这些都需要药店做更细致的分析。

 

    此外，他们还是承上启下的一代——他们中的大部分人的父母还健在，还需要他们的照顾；有些人的孩子还和他们生活在一起。同时身为儿女又为人父母，他们不仅要购买自己生活所需的产品，还要帮助其父母或孩子购买药品或其他生活用品，他们的态度和看法可能对其他几代人产生影响。因此，研究这一代人的消费心理和行为，对药店的成败有着重要意义。

 

    ◆高招：

 

    美国Elephant药店吸引中年人的法宝是它的教育计划。这一代人虽然并不年轻了，但他们的心态仍然年轻，求知欲旺盛。该药店定期举行不同主题的健康教育讲座，每个月约有1000人参加这些活动。最近的活动主题包括指压按摩、夏季防晒和自我解压。除此之外，店内还有专业人士提供服务：照片冲洗是美国药店的传统业务之一，该店聘请了专业的摄影师作为技术人员；还有专业的营养师、美容师随时回答顾客的问题。

 

    Elephant药店的创始人史都华一辈子都在为“婴儿潮”一代服务，当年他把健康食品的概念带入了超级市场，现在他又试图把一些新知识、新服务带入药店——增加药店的科技含量是另一条思路。数据显示，美国人中在移动通信方面花费最多的是“婴儿潮”一代，他们在看电视上花费的时间也是最多的，其对科技的依赖由此可见一斑。

 

    研究还表明，这个年龄层的顾客经常购买的产品包括止疼药、安眠药、计生用品和一些家用医疗器械。（译自美国《drugstorenews》  编译/许中）

 

（转载自《中国医药报》）