大范围、高频率的媒体广告以及貌似专业的专家义诊、会议营销曾一度使保健品营销走向巅峰。但是其不计后果的功效宣传、违禁成分的添加生产也使不少明星产品各领风骚三五年后纷纷淡出了行业舞台。行业先行者们在填补市场空白的同时虽然掘得了第一桶金，但广大消费者对保健品的信任度也被一些不法经营者透支得七零八落。

 

    一方面，国内保健品领域仍存在着巨大的市场需求空间；另一方面，消费者已被频频曝光的行业违法操作搞得草木皆兵。保健品企业和广大经销商都在绞尽脑汁地考虑如何挽回夸大宣传、非法经营在消费群体中所造成的信任危机。小包装试用、免费赠送、先使用后付款、不满意就退货等让步销售手段层出不穷。社区营销就是在这样的行业环境中孕育的一种营销方式。

 

    社区营销所面对的目标消费群体广泛、人数众多，适宜于产品的长线经营和品牌塑造。但是社区营销消费者间的口碑传播对产品销售的影响较大，如果有一个消费者对产品加以否定，那么其他使用者或待开发的潜在客户立刻就会受到影响，停止使用或等待、观望，那么社区营销的后续工作就会非常困难。因此，从事社区营销的保健品经营者应具有专业的职业形象和驾驭、处理问题的能力，能够在展开强势宣传的同时抛弃急功近利的思想，用诚实和信用逐步建立起品牌形象。

 

 

    社区消费群体集中，开发和启动市场所需要的成本较低，因而吸引了诸多医药保健品以及药食两用中药材在这里你方唱罢我登台，都想在此开垦一块属于自己的销售领域。尤其是一些食品批号的产品，往往打着养生保健的旗号，与保健食品竞争消费空间。这些食品凭借着如海洋生物、食用菌类、植物提取物等一些新型成分来吸引消费者的眼球，但是它们的保健功能没有得到临床验证，一般难以达到所宣传的效果。而对普通食品和保健食品无法明确界定的普通消费者来说，有90%会把这种不实的宣传归咎于保健食品，使本已危机四伏的保健品市场雪上加霜。

 

    保健食品若想建立稳定的销售网络，发展成熟的消费市场，扩大社区销售范围，首先必须排除其他产品为其带来的负面影响，让消费者明白真正的保健食品是怎么样的，自觉抵制假冒产品。要达到这一目的，首先要求保健品企业和经销商对营销策略加以调整，不要把眼光全部盯在自己的一个或一系列产品上，要为保健食品做一些公益宣传。虽然这有为他人做嫁衣之嫌，但是如果大家都不愿做的话，那么保健品就永远要为其他滥竽充数的产品承担罪名，保健品行业的整体营销环境也就难以有大的改观；其次，一线销售人员上岗前要经过专业的培训，应熟知国家产品审批的基本法规，帮助消费者从包装、批号、功能识别等方面对保健食品和一般食品进行区分。这种公益宣传是否准确到位，从侧面反映了一个公司或企业的专业化形象，也可实现对本企业和自身产品的隐性宣传。

 

 

    《保健食品管理办法》明确规定：保健食品系指具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。而在我国目前的保健品市场中，群众的保健品消费理念尚未成熟，据某医药经济研究中心的区域消费统计结果显示，有40.26%的人购买保健食品的目的是为了治疗疾病或缓解疾病症状。这意味着有近半数的消费者对保健品的功能定位完全处于无知的状态，他们对保健食品寄予了很高的期望：既想达到药品的功效，又想避免药品毒副作用对身体的影响。消费者对保健食品这种理想化的功能期待，为部分急功近利的违法者提供了可乘之机。这也是目前保健品市场诚信危机的主要根源。

 

    消费者对保健品功能的期待是受保健品营销方式的长期影响而逐渐形成的。营销者赋予保健品“神奇功效”的目的是要让消费者纷纷慷慨解囊；同时，生存在功效宣传火爆时代的一个又一个新生保健品品牌，若想坚守原则不作夸大宣传，肯定要面临残酷的生存危机。而当经营者和生产企业都意识到这种与保健品实际功能不符的夸大宣传将使自身的发展后路丧失的时候，消费者心中形成的保健品概念也已经根深蒂固，这使得目前保健品营销面临着极其尴尬的局面——一方面，消费者对保健品的功效提出了较高的要求；另一方面，保健品根本就不能达到消费者的心理预期。

 

    社区营销作为近年来新兴的一种营销方式，能够实现长期与消费者和潜消费者面对面的接触，是纠正与树立受众保健观念与保健品消费理念的很好的途径。但这也对营销团队的专业水准提出了挑战。潜消费者保健品消费理念的建立、消费动力的激发、重复消费者保健品概念和保健观念的纠正、消费欲望的提升等都要通过营销团队的整体运作来实现。其中，消费观念的纠正是一块硬骨头，不能急于求成，至少要经过3个层次的历练才能完成：首先，营销者要树立起专业形象；其次要明确保健品的功能范围，打消消费者的治疗期待；第三是要强化保健产品的特性，说明保健品与药品各有所长，不能相互替代，但相互补充会达到更好的效果。

 

 

    当消费者能够正确区分保健品和其他健康产品，并对保健品有了正确认识之后，另两个敏感的问题就自然浮出水面：要选择什么功能的产品？该选择哪一家的产品？毋庸置言，品牌是征服消费者的最有力武器。

 

    品牌的树立是一个大话题，涉及到企业运作的方方面面，但品牌树立的最终目标是赢得尽可能多的目标消费者。那么以专业性塑造产品形象、用诚信度提升服务质量这两个根本方面如果在营销实践中能有效得到体现，品牌的树立就是水到渠成的事了。

 

    在一般的营销活动中，最常见的模式是企业宣传、受众根据自己的需要选择消费。而在社区营销中我们有必要提出一个概念：引导消费。即在营销活动中，企业要由被动变为主动，要掌握和支配消费者的消费方向。引导消费可以实现买、卖双方共赢，既可避免消费者专业知识缺乏导致自主选择产品的盲目性，又可使企业规避市场风险，减少铺货、存货不当所带来的损失。

 

    要达到引导消费的目的，经营者就要有长线经营的意识，敢于舍弃既得利益，要敢于对顾客的消费选择说“不”，从专业的角度、从顾客的角度推荐产品。这就意味着有一部分消费者会流失，但这部分流失的市场却是产品后续营销最忠实的接受者。也就是说，当顾客自主选择产品后的购买行为被经营者从专业角度加以否定之后，顾客对经营者的诚信认识就会有质的提升，即使这次消费行为没有达成，但却能为日后推出的产品打下良好的基础。

 

 

    营销策略是在市场调研、品种分析、数据统计等信息收集、加工的基础上形成的。营销策略的变更关系到企业未来的命运。在市场链条的各个环节，顾客是关键。从顾客角度反馈来的市场信息是最直接的信息。此前，顾客对信息的反馈分为主动反馈和被动反馈两种：主动反馈的信息几乎全部是对产品的意见和对不良经营现象的举报；被动反馈的信息多数是企业亲自设点调查、通过赠送产品或其他有偿方式交换而来的。

 

    社区营销的最高境界是实现买卖双方信息的及时沟通，消费者自愿在亲戚朋友圈中传播产品信息。当营销者为品牌附加了极高的专业、诚信含量之后，消费者就会在重复的消费过程中产生一种归属感，这种归属感是对品牌的信任、依赖和期望。经营者要充分抓住消费者这种归属心理，及时调动消费者主动反馈信息的积极性，为品牌、产品的规划调整提供可信的依据，让品牌成为所有消费者自己的品牌。一旦形成了积极的售买互动，消费者自然又会成为产品的宣传者。在生产企业、经销商、消费者三方互动的宣传模式中，消费者无疑会占据更多的权重。如果社区消费者间的产品信息交流及时，销售网络壮大的速度也会加快，这对提升销售业绩和品牌推广都创造了很好的条件。

 

    社区营销要达到这种最高境界，并非可望而不可及。只要在日常的营销行为中脚踏实地，对自己进行严格的专业培训，为顾客进行诚信的服务，科学调研，潜心培育市场，最高境界是一定会逐步实现的。

 

（转载自《医药经济报》）