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天士力：一个品种包打天下的传奇 一种被认为成份平平，疗效无奇的复方丹参滴丸却创造了年销10亿元的神话，营销的力量竟如此之大 天津天士力制药股份有限公司（600535，下简称天士力）控股70%的天津天士力医药营销集团公司总经理宋强日前表示，今年天士力总的销售目标是15亿元，其中复方丹参滴丸的销售额将达到12.5亿元，养血清脑颗粒销售额两亿元，其余的0.5亿元至1亿元的销售额由去年底收购的三个新产品来完成。 休 闲居 编 辑 目前单一品种年销售额上10亿元的产品除天士力外，没有一家公司能做到，就销售额较高的保健品市场，去年太太药业口服液产品销售了5亿多元，健特生物的脑白金产品销售了4亿元，中药品市场的销售大户――同仁堂的乌鸡白凤丸才销售两亿元，复方丹参滴丸能实现这样的业绩真可谓显赫。 中国中药协会秘书长傅晶莹说，在药效上复方丹参滴丸与其竞争对手的产品并没有本质区别，复方丹参滴丸是在复方丹参片的片剂基础上改良而成的，他们的主要成分相同，都是由丹参、三七和冰片组成，只不过天士力将其剂型改良成滴丸，要说复方丹参滴丸有多少科技含量还真不好说。 而复方丹参片生产厂家众多，其中较有品牌优势的是白云山（000522），白云山2002年年报披露，白云山生产的复方丹参片达1.08亿元，毛利率达到57%。 ■营销胜过功能？ 复方丹参滴丸是主治冠心病、心绞痛的一种中成药，适应人群为心脏不好的老年人。天士力将其研制成功后，从1995年的3200多万元产值，到2002年突破了7.7亿元，复方丹参滴丸的增长持续快速，直到上市前丹参滴丸对天士力的利润贡献还超过了99%，目前公司约有87%左右的收入来源于该药的销售。 傅晶莹指出，在心脑血管等的治疗领域，目前的各种中成药可以缓解一时发作的心肌绞痛，但还没有哪一类药品能彻底治愈心脑血管系统类疾病，无论是心脏病还是冠心病等，西医的手术治疗应是最具疗效的，因此市场上出现的此类中成药品军阀混战的局面，正体现出这一根本问题。 而天士力能够一枝独秀，营销的成功极为关键。全面负责公司产品营销的是天士力控股70%的天津天士力医药营销集团公司，公司总经理宋强说，公司营销的成功之处在于差异化营销，把差异化贯彻在营销的自始至终，差异化营销说白了就是公司不做别人做的事。 他介绍，天士力现已在全国建立了165个办事处，拥有1400人的销售队伍，与全国6000多家医院和各地方城市药品批发公司建立起密切的联系，相当于平均每1个人负责6家医院，以营销人员平均月薪2500元计算，165个销售网点每年的流动资金至少要投入4200万元，这么大的投入是其他药厂很难做到的。 甚至天士力把营销做到学术活动上。宋强介绍，公司每年都要举办一两次大型的学术研讨会，如2001年5月承办的中国首届中医药文化节，获得了天津市政府、国家卫生部和国家中医药管理局的支持，影响了相当一部分中高层医务工作者。 多年来，天士力在品牌的宣传上不遗余力，但也充满争议，尤其是在通过美国食品药品管理局（FDA）的临床用药申请（IND）宣传上。 傅晶莹指出，天士力的FDA认证其实并没有实质性进展。她认为，复方丹参滴丸自1997年通过FDA-IND后，5年过去仍音信全无，公司的投资也像蜻蜓点水，仅动用了其募集资金的4.5%即3200万元用于FDA临床实验，而且截至2002年底还没有投入一分钱，因此对于能否通过FDA，公司应是心知肚明。 但在某种程度上，FDA-IND大大帮助了公司在国内市场的销售，在305医院药剂科，一位药剂员明确对记者说，我们是在进复方丹参滴丸，因为它通过FDA认证了，而别的药品没有。 一些专家认为，进军国际市场对中成药生产企业而言，其实希望渺茫。但是谁又想到，这种过程却给天士力创造了不可多得的宣传题材。 ■单一品种风险 4月8日在北京凯康国际酒店，总后驻京军队和武警部队医疗机构药品集中招标采购大会正式开标，天士力的复方丹参滴丸等5种药品参与了竞标。 天士力本次竞标对复方丹参滴丸等主要品种承诺了85%的折扣，因此专家认为天士力将在此次北京军区医院药品招标采购活动中中标。而此前由于天士力拒不在医院药品招标采购中降价，曾屡被评审专家组废标。有关人士认为，现在公司已开始重视起医院招标采购系统，主动降价以期能在医院药品集中采购中赢得一杯羹。 除此之外，天士力还在顺应市场变化方面做出自己的调整，这些调整包括，天津天士力医药营销集团改革并新设了6个事业部制，加强文化营销的攻势，进一步细分市场，设定有针对性的营销策略等等，以确保实现今年的增长目标。 在产品营销方面，天士力又找到了一些新的思路。宋强说，今年公司将继续延续加强营销的思路，将营销重点放在文化营销上，即通过举办会议来做医院、医生的工作，每个星期的会议规模都要保持200多人，请来的嘉宾都是医院院长、医生、药剂科主任等，公司正在组织的一个会议就是《现代医院高级培训班》，一次就来了400多人。前来的医生参观了公司后，或许会对其产品更放心，而天士力希望此举一年可以影响近1亿医务工作者。宋强表示，每人至少2000元的会议费，别的药厂很难负担得起。 但如此一来公司的营销费用不是将大大增长吗？从天士力近四年的营业费用的增长趋势上可以发现，营业费用占主营业务收入的比重已由1999年的32%上升到41%。而公司其他品种并没有因此而受益。 宋强介绍说，今年公司仍将以复方丹参滴丸为重点销售品种，但力争把该品种的销售比重降到80%左右，另外20%的销售用新产品来弥补。显然，公司也意识到过分依赖单一品种销售的风险。 宋强承认，除复方丹参滴丸外，公司其他产品都是亏损的，其中就包括公司的第二大产品养血清脑颗粒，他解释说，这种亏损是推广新品前期必要的战略性亏损，公司必须予以扶持。同时他还肯定地说，新收购的中药荆花胃康胶丸技术将给公司带来可观的收入，预计今后将成为公司第二大产品。 据报道，1993年10月复方丹参滴丸获得新药证书，1994年就开始投入规模生产，到1997年4年过去就实现利税7800万元，从无到有发展速度是相当快的，反观养血清脑颗粒，自投产的5年以来还处于亏损状态，同一公司两种产品推广遭遇不同境地，是否表明公司的营销攻势也并非完全管用？ ■神话的另一面 宋强说，目前公司在城市医院的销售占总销售额的45%，而北京地区是公司销售额最大的城市，去年复方丹参滴丸仅在北京地区就销售了1.1亿多元，宋强表示，在北京大部分医院的所有药品销售排名中，复方丹参滴丸常常是第一名。他表示，北京地区的医院的销售份额也比其他地区高，大约为60%。 但是在记者走访的协和医院西药药剂科，得到的回答却是复方丹参滴丸的销量与其他同类竞争产品相比，并没有明显不同。在全军老年病中心――第305医院，药库主任说，去年复方丹参滴丸的入库数确实有所增加，但并不是医院销量最大的药品。在第261医院的药剂科，有关负责人回答，这几年只进过1件复方丹参滴丸，复方丹参滴丸在军队医院销得并不好，原因是医院多进是有具有同等疗效的复方丹参片。 目前，在医院里治疗心脑血管类中成药数不胜数，以北京协和医院为例，药剂科里储备的药品除复方丹参滴丸外等，还有天津中新药业生产的速效救心丸，其滴丸剂型的最高零售价为19.2元，疗效与复方丹参滴丸相似，其次还有石家庄以岭南药业生产的通心络胶囊、成都地奥集团生产的地奥心血康胶囊以及吉林敖东药业生产的血府逐瘀口服液。 在各大零售药店，除上述药品有卖外，还有步长脑心通胶囊、同仁堂的安宫牛黄丸以及德国产的金纳多银杏叶提取物片等。据店员介绍，地奥心血康胶囊、步长脑心通胶囊和速效救心丸的销路较好，同仁堂和德国的产品售价太贵，问津者寥寥。 医院和零售药店一同反映，以上每类中成药，都各有优缺点，没有哪类的消费具备明显优势。 但是，宋强却看好自家产品。他表示，去年复方丹参滴丸的增长幅度达到33%，而它的竞争对手不是不增长，就是负增长。成都地奥集团生产的地奥心血康销售为负增长，咸阳步长制药公司生产的步长脑心通胶囊没有增长，惟一增长的是石家庄以岭南药业生产的通心络胶囊，但其销售基数低，由两亿多元增长到3亿多较容易。 （转摘自“中国医药经济信息网”） |