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早在上世纪90年代中期，已有不少保健品杀入糖尿病市场；到2000年，市场竞争更加激烈。在众多厂家前仆后继地努力下，降糖类保健品渐次成熟。从市场反馈来看，广州、上海等地一些降糖类保健品已崭露头角、表现不凡。种种迹象表明，降糖类保健品市场已经进入收获期。但另一方面，目前降糖类保健品大多称雄一方，市场尚无领导品牌，更多的产品仍在生死线上挣扎。 针对降糖类保健品市场的上述现状，本文从患者、产品概念、症状诉求、招商等角度进行了较为深入的分析，值得一读。 ■ 患者在想什么 据我们在广州、福州、南京、无锡等地进行的调研，糖尿病患者普遍有三个层次的心理需求： 1．治愈糖尿病。 2．不出现糖尿病的并发症。 3．延缓并发症。 患者为什么会有这三个层次的需求？ 当确诊为糖尿病时，由于“三多一少”的症状明显，患者普遍存在病急乱投医的现象，这时他们不清楚糖尿病是怎么回事，于是四处寻找良药，幻想着能治愈糖尿病。 经过一段时间的教育，患者终于明白：糖尿病是终身性疾病，不能根治；糖尿病并不可怕，可怕的是并发症。由于市场教育大多从并发症入手，因此延缓并发症成为他们最关注的问题。 此外，糖尿病患者群有两个特点制约了产品的推广：一是患者以中老年人为主，消费能力相对较低；二是除了初期患者，大部分人久病成医，在选择产品方面较为理智。 因此，要做降糖类保健品，一定要了解消费者心理，并有针对性地设计产品概念和独特的卖点。只要摸透消费者心理，可以说，产品已成功了一半。 ■ 寻找核心概念 市场上的产品大多从调节血糖、防止并发症入手。总体而言，缺少能把成分、功效、症状及患者心理合为一体的概念。相对而言，苦瓜口含片的产品定位有可取之处。苦瓜口含片针对西药的副作用及本身的原料特点，创造出“植物胰岛素”的概念，并提出“三步调节法”的理论。这个概念既区别于西药，又使自己在具有同样是植物原料的同类产品中一枝独秀。 但这样的定位也有一定缺陷，试想，苦瓜多少钱一斤？走低端市场更需要产品的确切疗效。糖尿病患者关心的是疗效，而造概念的最终目的是提高销量。因此，概念还是要与产品功效挂钩。试想，支撑“植物胰岛素”这个概念的只是苦瓜粉，患者会有什么样的心理反应？另外，概念要有容易防守的特点，苦瓜口含片提出的“植物胰岛素”是可以复制的，就如以南瓜粉为主要原料的泰必添降糖冲剂，同样用类似的概念跟进。 因此，一个好的概念要把产品的成分、功效及消费者心理融为一体，而且要有一定的科技含量，并能最大程度地防止他人跟进。概念难推广、难防守，产品的生命周期必然很短，市场难以做大。 ■ 症状诉求一针见血 要面对消费者，就要有卖点，特别在症状诉求上。目前降糖类产品的症状诉求绝大部分在调节血糖、预防和控制并发症上，因为这是患者最关注的问题。但大多数产品诉求的并发症都很笼统，似乎所有的并发症都可以控制，并列出各种并发症的危害来恐吓患者。患者是理智的，这些病症他们都清楚，吓多了反而不起作用。 齐梅降糖奶粉也在说调节血糖和预防并发症，却打开了市场，为什么？ 一是相对较低的价格。消费者认为：即使降不了血糖，但奶粉吃了总是有营养的。二是齐梅降糖奶粉辅有齐梅俱乐部进行“一对一”营销运作，对消费者的服务很到位。 大多数降糖类保健品的价格较高，后进的高价保健品更要在症状诉求上另辟蹊径，抓住消费者的心理，集中诉求；此外在功能诉求上，则需要更有说服力的概念和理论支撑。总之，先攻击一点，然后展开，不求面面俱到，但要充分利用聚焦、差异化原则开展营销，或多或少都能得到市场回报。 另一方面，常规低价格保健品将越来越成为市场主流产品。以齐梅降糖奶粉为例，在常规食品、传统保健品的基础上，融入降血糖成分，价格低一点，市场操作难度就会大大降低。 ■ 招商要系统 许多降糖类产品在做了样板市场后，就展开招商工作，以求进一步扩大市场份额。的确，招商不失为一条捷径，但招商是一把双刃剑，做好了，可以扩大市场份额，增强资金回旋余地；做砸了，会使品牌形象受损，拖累自身的销售。因此，招商前的准备工作相当重要。招商是一个系统工程，需要详细的企划方案、媒体选择方案、合理的利润分配方案以及与经销商的沟通技巧等。 上海的××清源茶目前在市场上不太成功，原因有很多，主要失误在于招商上： 1．在广告不定期支持的情况下，××清源茶给经销商零售价的30扣，价位明显偏高。经销商自有一笔账，加上市场推广、终端、人员费用，利润还有多少？ 2．没有完善且令人信服的企划方案。在竞争日趋激烈的情况下，产品既缺少好的概念，又没有成熟的可操作方案，怎能说服经销商？ 3．招商体系不健全，没有制作完善、针对经销商的招商文案。如果连份完备的经销合同都没有，怎么能够成功招商呢？ 招商工作是慢活，急不得。招商的目标人群是经销商，企业一定要了解经销商的心理。只有找到双方的利益平衡点，招商工作才能顺利进行。 众多企业在糖尿病市场历经十年，最终完成了市场教育工作。随着消费人群不断扩大、患者发病年龄不断下移、人们的消费能力逐步提高，糖尿病市场已经进入“井喷”阶段。众多品牌群雄并起的局面将马上形成，而二三个品牌瓜分天下的局面将在今后几年内成为现实。
（转摘自“医药快讯信息网”）
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