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医药企业在ＯＴＣ市场的１０种运营方式 新华社信息北京７月２３日电 从目前医药企业在ＯＴＣ市场的运营实践上 看，医药企业在进入ＯＴＣ市场时，主要有以下的几种方式： 休 闲 居 编 辑 一、传统的大中型中西药厂家 依托雄厚的资金、技术和人才等以强势产品进入市场。一般采用强大的广告 宣传、依托传统医药１０种市场网络进行竞争。这类企业有长期的ＯＴＣ发展规 划，容易树立以强势品牌为主导的发展方向，潜力巨大。 弱项：产品在ＯＴＣ市场的主渠道－－医药零售中的份额远远低于处方药市 场的份额，ＯＴＣ市场运作的经验相对少。 二、市场的先行者 此类企业属于迅速做大的新兴企业，具有较快的发展速度、较多的市场经验 和相当的资金优势，企业的机制较活，技术力量较雄厚。 弱项：企业的市场发展以摸索经验为主，企业中后期发展中主打产品由于品 牌认同有缺陷，企业的管理素质不高，经验主义的运作思路而伤及企业的发展。 如果企业的长远规划出现偏差，容易走极端，具有相对的不稳定性。 三、行业外的大型企业 凭借资金实力直接进入ＯＴＣ市场，有技术准备。往往以建立强盛品牌的方 式加入竞争，实行先进的ＯＴＣ整合营销的模式，有长期发展的潜力。 弱项：企业刚进入ＯＴＣ市场，为迅速站稳脚跟需要资金回报快的产品，因 此很可能最初的产品是短期产品，以便达到积累资金的目的。其品牌生命较短， ＯＴＣ营销网络能力较差。 四、外资医药企业 凭借资金、人才、物力、技术直接进入市场，有完善的ＯＴＣ市场开拓经验 和科学的管理。特别是具有ＯＴＣ药物的推广经验，有良好的品牌和品牌发展战 略，是今后ＯＴＣ市场的强劲对手。 五、新瓶装老酒 中小型医药企业以原有的老品种，通过外部力量，对产品进行概念炒作、包 装后由厂家操作进入市场。这类产品由于受厂家的重视，一般是长线运作，但明 显有炒作迹像。产品有品牌忠诚度，但品牌认同有较大缺陷。企业的经营行为以 经验为主。 六、移花接木 由拥有一定资金实力的经销商利用网络及经验的优势，转为生产型企业自主 开发生产。这种模式的产品发展潜力较大。 七、概念炒作 中小型医药企业以原有老产品与经销商合作，将产品的销售权让出，由经销 商负责概念的包装上市及全部销售工作。这种进入方式，经销商占主导地位，厂 家对产品的市场寿命无发言权，现市场上大多数进行疯狂炒作的产品均是如此。 这种形式的短期行为对产品的杀伤力极大。 八、自立门户 由有实力的经销商组建企业，专门从事产品的代理业。采用这种形式操作的 产品入市周期非常短，代理商往往在短时间内通过轰动性宣传牟取暴利后，迅速 放弃，再选择其他产品炒作。此情况在其他行业也较常见，代理商往往采用短线 行为，甚至给消费者造成伤害。 九、科研院所养的孩子 由于企业的盘子小，实力差，采用代理制的方法将销售权让出，或采用其他 多种形式发展。这种形式的产品命运迥异，有的发展会很大，有的则会成为炒作 者的猎取对像。 十、小小游击队 大批中小型医药企业和新兴企业由于资金、实力、经验均较差，只能采用打 游击的方式进入市场，但往往最先被市场淘汰。 以上的１０种类型构成了ＯＴＣ市场纷繁复杂的竞争局面，各参与竞争的企 业素质不一，在一定程度上也就造成了市场的某种混乱，亟待调整。（完）(国 研网) （新华社提供，未经许可，严禁转载） |